Według licznych badań dzieci i młodzież między 6. a 17. rokiem życia są bardzo podatnymi odbiorcami reklam. To właśnie oni przyczyniają się do najwyższych zysków z reklam. Dzieci i młodzież dla specjalistów marketingu są prawdziwą żyłą złota. To oni wpływają na nabywanie towarów takich a nie innych przez ich rodziców.
    
    Małe dzieci mają duży wpływ na zakup zabawek i słodyczy czy napojów, starsze na zakup sprzętu audiowizualnego, telefonów komórkowych, sprzętu sportowego, a nawet wyboru wyposażenia domu. Według badań dzieci i młodzież mają miesięcznie kontakt z około 900 reklamami.
    
    Już małe dzieci bardzo lubią reklamy, bo są ładne piosenki i pokazują piękny, szczęśliwy świat. Większość dzieci w swych zabawach wykorzystuje motywy i wątki reklamowe, powtarzają słowa z reklam oraz śpiewają piosenki. W wielu reklamach występują dzieci i ten świat jest im bliski. Reklama sugeruje, że dobra zabawa, dobre samopoczucie i szczęście rodzinne mogą istnieć tylko dzięki konsumowaniu reklamowanych towarów. Dziecko nie wie, że między tym, co usłyszy w reklamie a rzeczywistością istnieje wielka różnica. Czasem dziecko czuje się zawiedzione, gdy kupiony produkt nie ma tych wszystkich zalet, które występowały w reklamie.
    
    Młody odbiorca reklam jest wykorzystywany przez nadawców reklam jako pośrednik w drodze do dorosłego konsumenta, którego on namawia do kupna reklamowanego towaru wierząc podawanym jego zaletom. W ten sposób reklama propaguje konsumpcyjny tryb życia. Przedmioty i dobra materialne stają się celami życiowymi. W ten sposób człowiek ma spełniać swoje marzenia. Stan posiadania staje się głównym kryterium oceny innych ludzi. Reklama kształtuje w nich model życia oparty na zasadzie „mieć” a nie „być”. Wiemy pewnie wszyscy, jak dziecko przeżywa, gdy czegoś nie posiada, podczas gdy inne dzieci, zwłaszcza najlepsza koleżanka czy kolega już mają to upragnione „dobro”. Dzieci nie mające reklamowanych nowości, wstydzą się tego i mają poczucie niższej wartości. Rodzi się też w nich zazdrość. Gdyby nie reklamy, nie byłoby takiego poczucia braku danej rzeczy.
    
    Reklamy mają jeszcze inny wpływ na dzieci i młodzież. Wiąże się on z naśladowaniem stylu osoby prezentującej dany produkt: sposobu poruszania  się, gestów, uczesania, ubioru.
    
    Producenci zdają sobie sprawę, że największą publicznością dla reklam są dzieci i młodzież, którzy przecież niedługo dorosną i staną się samodzielnymi nabywcami. Dlatego warto przekonywać ich do danej marki. Reklama telewizyjna i prasowa ma stać się ważnym czynnikiem w kreowaniu stylu życia i wyobraźni młodego widza.
    
    Reklama na stałe wpisała się w proces rozwoju i wzrastania dzieci i młodzieży. Ten wpływ na psychikę i styl życia oparty  na konsumizmie jest ogromny i będzie kontynuowany w dorosłym życiu, dlatego bardzo ważne jest wychowanie do świadomego odbioru reklam. Jest to niezwykle trudne zadanie, zwłaszcza że już dziś świat dorosłych jest w ogromnym stopniu skażony konsumizmem.

    (Źródło: Małgorzata Więczkowska: „Sprzedawanie iluzji”)

Zofia Bury